למה מותגים ועסקים משקיעים את תקציב הפרסום שלהם במובילי דעה?

מותגים רבים מסביב לעולם הבינו את זה כבר. שוק הפרסום השתנה בשנים האחרונות מקצה לקצה.

הימים בהם שלטי חוצות, פרסומות בטלוויזיה ופרזנטורים מוכרים, כמו שחקני קולנוע ומוזיקאים, אשר מקבלים עבור פרסומת של חצי דקה ומספר ימי צילומים שאחר כך יעברו פוטושופ ויופיעו בכל חור, עשרות ומאות אלפי דולרים, הופכים פחות נפוצים. לא אהיה נביא זעם ואגיד, שבקרוב לא נראה כאלה בכלל, אבל אין ספק שהנוכחות שלהם תרד לאט לאט, ושלטי חוצות, שאף אחד לא מסתכל עליהם, יהפכו לפחות רלוונטיים.

נסו לחשוב על עצמכם, מתי ראיתם פרסום לאחרונה שעבד עליכם, שאתם זוכרים אותו, שהצליח לגעת ולהשפיע עליכם באיזושהי צורה? כנראה שתצטרכו להתאמץ ממש חזק בשביל למצוא כזה. הסיבה לכך היא פשוטה מאוד. אנשים אשר תקועים היום בפקק, לא טורחים להסתכל על שלטי החוצות, אנשים שעומדים ברמזור מאחורי אוטובוס ועליו פרסומת, לא מתעניינים בה. העיניים שלהם הולכות לטלפון בשלב הזה. חוקי או לא חוקי, זאת המציאות. אנשים, ברגע הראשון שיש להם, מוציאים את הסמארטפון ונכנסים לפייסבוק, אינסטגרם, או לאתרים אחרים שמעניינים אותם. הם בודקים ווצאפים, שולחים הודעה, או מסתכלים על מסלולים אלטרנטיביים בוויז. הם לא צורכים את הפרסום המסורתי שמופיע להם מבעד לחלון, הוא לא מעניין אותם. אותו הדבר חל לגבי צפייה בטלוויזיה. במקרים שאנשים רואים בזמן אמת את התוכנית המשודרת, יציאה לפרסומות, זה הרגע בו הם מוציאים את הטלפון מהכיס, או שולפים את האייפד, ומחכים עד שהפרסומות יגמרו. במצב בו הם רואים תכנית מוקלטת, את הפרסומות הם בכלל מעבירים. עולם הפרסום שונה כיום, הצרכנים רואים את הפרסומות של המותגים והעסקים הגדולים בזמן שלהם, מתי שהם רוצים ולא ההפך. זאת בדיוק הסיבה, מדוע כיום, יותר ויותר מותגים ועסקים מנתבים את תקציב הפרסום שלהם לאפיקים אחרים, כמו מובילי דעת קהל ברשת. יש צורך לחשיבה שונה. הקהל לא אוהב שדוחפים לו פרסומות בכח ובדיוק מהסיבה הזאת, קיים הצורך של העסקים לפרסם את המוצרים שלהם בשיטות חכמות יותר, שירגישו טבעיות יותר, עבור הלקוח הפוטנציאלי וקהל היעד.

סיבה נוספת לכך, היא מכיוון שבעולם הדיגיטל הכל מדיד. ניתן ורצוי לפלח את הפרסומות באינטרנט לקהל היעד שלהם. כאשר יש בטלוויזיה פרסומת למוצר היגייני נשי, אבל מי שרואה את התכנית עכשיו זה גבר, הפרסומת עוברת לו מעל הראש. היא לא רלוונטית אליו. כנ״ל לגבי שלטי חוצות, אשר מכוונים לכולם, כשברור שלא כל מי שרואה את הפרסומת, הוא קהל היעד הרלוונטי. הרי איך שלט שיש בו בושם לנשים, תקוע באמצע הרחוב ועלה ים של כסף, רלוונטי עבור אותם גברים שבדרכם לעבודה ונתקלים בשלט המדובר?

בדיגיטל, אפשר לכוון בדיוק לאיזה קהל אנחנו רוצים שהפרסום שלנו יגיע. ככה הוא אפקטיבי ביותר ותקציב הפרסום שלנו ינוצל עד תום. בין כל הכלים השונים, כמו מערכות הפרסום של גוגל ופייסבוק. שיטה אחת שגם נתפסת כטבעית מאוד ולא כפרסומת שמותגים רבים משתמשים בה, היא שיתוף פעולה עם מובילי דעת קהל. כאלו שצברו עם הזמן מאות אלפי עוקבים, מדברים כמו אחד מהחבר'ה, והמילה שלהם משכנעת אנשים כי היא נתפסת כטבעית ולא כפרסומת.
facebook-1563273_1920

מי הם אותם מובילי דעת קהל?

אנחנו מדברים על בלוגרים, כוכבי וידאו ביוטיוב, אלופי תמונות באינסטגרם וכל אחד אשר נמצא באחת מהזירות הדיגיטליות וזוכה לאין ספור צפיות, שיתופים ולייקים. אותם מובילי דעת קהל יכולים להיות כותבי סטטוסים מושחזים, בלוגרים מתחומים מסויימים שקנו לעצמם קהל מעריצים רב בזכות ההמלצות הלא משוחדות שלהם, חבר'ה צעירים שסתם עשו כמה סרטונים עם החברים בשביל הצחוק והפכו כוכבים בין לילה ועוד.

השיטה היא מאוד פשוטה. בעל המותג או מנהל השיווק אינטרנטי פונה לאותו מוביל דעה, אם מדובר במישהו שעדיין נחשב ״קטן יחסית״, מציעים לו שימוש במוצר המדובר, חבילות, או אספקה לאלוהים יודע כמה זמן. אותו כוכב רשת מקבל בשמחה את שלל הפינוקים, ובתמורה מעלה סרטון, כותב סטטוס בפייסבוק, או מעלה פוסט בבלוג שלו, מצטלם עם המוצר או מצלם סרטון וידאו ״תמים״, בו אותו מוצר מככב. הקהל של אותו מוביל דעה, רואה, מתלהב וחושב לעצמו, שאם גם הוא משתמש באותו מוצר, כנראה שיש משהו ושווה לקנות ולבדוק אותו. התוכן לא מרגיש כמו פרסומת שנדחפת ללקוח הפוטנציאלי בכח לגרון והטבעיות בה משתמשים באותו מוצר, מרגישה לגולש כבדרך אגב.

למובילי הדעה החזקים יותר, אלו שמילה אחת שלהם מובילה עדר שלם של עוקבים לחנויות, כנראה שפינוקים בדמות אספקת המוצר לזמן לא מוגבל לא תעבוד, והם כבר ידרשו סכומים שיכולים לעתים להגיע למאות אלפי דולרים. ברוב המקרים, אם המוצר רלוונטי לאותו מוביל דעת קהל, כנראה שהוא גם רלוונטי לקהל שלו, מה שהופך את הפרסום לחד וממוקד.

ניקח לדוגמא מוביל בדעת קהל בתחום הספורט, נניח שמדובר בבן אדם שכותב על תזונה, אימונים, אורח חיים בריא וכו׳. לאותו מוביל דעה, יש מאות אלפי עוקבים אחריו, שמתים על החומרים שהוא מפרסם, שכן התחום קרוב לליבם ומעניין אותם ובגלל שהוא מבין על מה הוא מדבר, הם עוקבים אחריו. עכשיו נניח ואותו מוביל דעה יעלה פתאום פוסט, סרטון או תמונה על מאכל מסויים, רכב חדש שהוא עף עליו וממליץ לכולם לרכוש, או אפילו על מוצר דיגיטלי שהוא מפרסם, כנראה שלא כל העוקבים שלו, יותר נכון יהיה להגיד, רב העוקבים שלו, לא ירוצו לחנות לרכוש את ההמלצה שלו, מהסיבה הפשוטה שהוא נתפס בעיניהם כאוטוריטה בתחום הכושר. כשהם ירצו המלצות על תחומים אחרים הם יעקבו אחרי מובילי דעה בתחומים אחרים. לעומת זאת, אם אותו מוביל דעה יפרסם מוצר מעולם הכושר, כזה שרלוונטי לעוקבים שלו, הם כנראה כן יקשיבו למה שיש לו להגיד. הוא הרי לא אומר להם "שמעו חבר׳ה, זאת פרסומת", אלא יספר כמה שהוא עף על המוצר ויתן תחושה של טבעיות. גישה כזאת בהחלט יכולה ובמקרים רבים גם תשכנע את הקהל שלו לרכוש את המוצר.

סיבה נוספת לכך שמותגים רבים מעדיפים לעבוד עם מובילי דעת קהל מהרשת ולאו דווקא עם סלבס גדולים, נעוצה בעובדה שכאשר אנחנו רואים סלבריטי מפרסם מוצר, אנחנו ישר יודעים שזאת פרסומת. אין לנו חיבור רגשי ברוב המקרים, עם שחקני קולנוע, לעומת כוכבי רשת שאנחנו מרגישים שהם ״אחים שלנו״, כאלה שאנחנו יכולים להגיב להם על הפוסט והם יגיבו בחזרה, הם נתפסים בעינינו כ״אחד מהחבר׳ה״. ולרוב, אנשים יקשיבו יותר להמלצות שחברים שלהם נותנים להם לגבי מוצרים כאלו ואחרים, מאשר שחקן וכוכב קולנוע שאין לנו סיכוי להתקל בו ברחוב או לדבר איתו.
twitter-292994_1920

כמובן שיש יוצאים מן הכלל. סלבס שהם גם אושיות רשת ומובילי דעה ברשתות הטכנולוגיות מינפו את שיטת הפרסום הזאת. תחשבו על קים קרדשיאן. הבגדים שהיא לובשת ודואגת לתייג את שם המעצבים בתמונות שלה, או מוצרים אחרים שהיא מצטלמת איתם, סביר כי היא לא עושה את זה מטוב ליבה והיא קיבלה סכומים גבוהים בשל כך. מותגים גדולים מעדיפים לממן אושיות כאלה ולשלם להם חלק נכבד מתקציב הפרסום, מכיוון שהחשיפה שאותם סלבס יביאו להם, תהיה עצומה ובמקרים רבים אף גבוהה יותר מפרסומת בטלוויזיה וזמן שידור יקר.

אם כך, ניתן למעשה לחלק את מובילי הדעה ברשת לשלוש. 1)מובילי דעה ״קטנים״ 2) מובילי דעה גדולים, אבל כאלה שצמחו מהרשת והיינו עדים להם מהיום הראשון. הם אלו שנחשבים לסחבקים, אבל עושים יופי של כסף עקב כמות עוקבים גדולה 3)סלבס שהם גם מובילי דעה ברשת. רוברט דה נירו, למשל, מגדולי השחקנים בהיסטוריה, הוא לא מוביל דעה ברשת. אין לו מאות אלפי עוקבים צעירים שגומעים כל מילה שלו, מכיוון שלו ולסלבס כמותו, אין נוכחות ברשת באופן קבוע. לסלבס כמו קים קרדשיאן יש.

לסיכום

משרדים גדולים מעבירים את תקציבי הפרסום שלהם מעולם האוף ליין לאון ליין וכל זה לתחום השיווק האינטרנטי. יותר ויותר תקציבים עוברים לדיגיטל והנהנים העיקריים, הם אותם מובילי דעה ברשת. הקהל של אותם מותגים הרי נמצא כל היום ברשת, באייפון או באנדרואיד בפייסבוק או באינסטגרם. אם הקהל שלהם נמצא שם, גם הם יהיו שם, ועל מנת למקד את התכנים שלהם והפרסום שלהם לקהל הרלוונטי ביותר, משתמשים באנשים מאותו עולם התוכן של המותג, כאלה שיכולים במילה אחת, להפוך אלפי לקוחות פוטנציאליים ללקוחות בפועל. כשהתוכן מוצג לקהל על ידי מישהו שהם סומכים עליו, שמדבר אליהם בשפה שלהם והוא ידוע כמוביל בתחומו, הדרך להשתכנע ולרכוש מוצר מתקצרת בהחלט.